L’economia comportamentale è la scienza che studia il processo decisionale degli esseri umani, riconoscendo che le persone non sempre si comportano come dovrebbero e che nelle loro scelte vengono spesso influenzati da delle “deviazioni mentali” conosciuti come Bias cognitivi.

Economia comportamentale

Cosa sono i bias?

I bias non sono altro che una rapida scorciatoia che il nostro cervello utilizza per risparmiare energia. Bisogna dire che queste scorciatoie sono per la maggior parte corrette e ci consentono di interpretare la realtà in maniera rapida ed efficiente. Ma in alcuni casi, però, i bias ci conducono a errori di valutazione.

Per i Marketers conoscere questi bias è ormai fondamentale, molti di questi infatti permettono di capire come le persone fanno le proprie scelte e possono essere applicati in diversi contesti, soprattutto nel marketing e nella comunicazione.

Molti brand famosi come Apple e Volkswagen applicano l’economia comportamentale nella loro comunicazione. Attenzione però, non si tratta di influenzare o manipolare le persone, ma semplicemente di essere più consapevoli del modo in cui le persone ragionano, per agevolare le loro scelte.

Il Social Proof Bias

Di Bias ne esistono davvero tantissimi. In questo articolo ci piacerebbe approfondire il “Social Proof Bias” che spiega, per esempio, perché i brand più popolari diventano ancora più popolari.

Vi è mai capitato di essere con un gruppo di persone, e di fare una cosa solo perché la stavano facendo tutti? Facendovi così, facilmente influenzare? Se la risposta è sì, siete stati influenzati dal “Social Proof” Bias.

Questo bias sottolinea il fatto che le persone sono molto più propense a fare una cosa se anche altre, solitamente tante persone, la stanno facendo o la hanno fatta.

Questo principio è stato scoperto per la prima volta in uno studio del 1935, da Muzafer Sherif, uno dei fondatori della sociologia moderna, ma è stato ripreso anche da Robert Cialdini, il padre dei principi della persuasione. R. Cialdini effettuò un esperimento in un hotel per far sì che le persone fossero più propense a riutilizzare gli asciugamani senza necessariamente metterli a lavare dopo un solo utilizzo.

Che cosa fece? Nelle camere degli hotel mise tre tipologie di messaggi:

  • In uno scrisse un testo evidenziando i benefici che quell’azione avrebbe fatto verso l’ambiente e solo il 35% delle persone riutilizzò l’asciugamano;
  • Nell’altro scrisse semplicemente che la maggior parte delle persone riutilizza il proprio asciugamano e ben il 44% lo fece;
  • Nel terzo messaggio chiese alle persone di riutilizzare gli asciugamani perché la maggior parte delle persone in quella stanza lo avevano fatto! E questo portò ad un’adesione del 49%.

Un altro esempio è stato condotto dall’autore Richard Shotton con un gruppo di 300 persone. Alla metà fece vedere l’immagine di una nuova birra (totalmente inventata) raccontando la storia delle sue origini e degli ingredienti. All’altra metà venne mostrato e detto la stessa cosa, aggiungendo però che era la birra più bevuta in tutto il Sud Africa.

Secondo voi in quale gruppo ebbe più successo?

Le persone del secondo gruppo erano almeno doppiamente più propense a comprare la birra!

 

Quindi avete capito come possiamo utilizzare questo Bias nel marketing?

 

Qui alcuni suggerimenti:

  1. Se il vostro prodotto o servizio ha un vantaggio competitivo riconosciuto dalla maggior parte delle persone, dovete evidenziarlo! il vostro brand è popolare? Ditelo!
  2. Adattate il messaggio: evidenziate la popolarità del vostro brand o prodotto, adattando la comunicazione al vostro target di riferimento ma soprattutto tra coloro che condividono questo pensiero, per convincerli ancora di più.
  3. Cercate di trovare un modo creativo e originale per comunicare le vostre diversità e ciò che vi rende popolari tra le persone.

Provate ad applicare questo concetto nei vostri copy, nelle pubblicità, nel modo di comunicare nel vostro sito web o nell’e-commerce quando descrivete i prodotti.

In conclusione, il social proof bias è un concetto molto interessante e positivo, che pochi conoscono. A volte però può avere anche dei risvolti negativi, infatti si parla anche di “Negative Social Proof” ma per quello dovrete aspettare il prossimo articolo!

 

Fonti:

“The choice factory. 25 behavioral biases that influence what we buy”- Richard Shotto